实现顿悟之路:客户开发模型

引到永生,那门是窄的,路是小的,找着的人也少。

——《圣经·马太福音》

2004年6月,威尔·哈维(Will Harvey)找史蒂夫·布兰克(Steve Blank)讨论商业新创意,史蒂夫一反常态,还没听威尔推销就差点儿掏出支票簿投资。在此之前,史蒂夫曾投资过威尔的另一家公司There.com并担任公司董事。再之前,威尔曾在史蒂夫的电子游戏公司Rocket Science担任工程部副总监,史蒂夫当时是这家公司的创始首席执行官。Rocket Science曾在不到3年的时间内烧掉3 500万美元风险投资,给公司留下巨大的财务漏洞。公司甚至为此荣登《连线》(Wired)杂志封面,一时成为人们津津乐道的对象。

在史蒂夫的客厅里,威尔详细介绍了IMVU方案,这是一家以3D头像为基础实现即时通信和社交网络功能的”虚拟世界”公司。在创意开发方面,威尔具有世界级的声望。他在15岁时开发了一款名为Music Construction Set的全球畅销游戏。威尔在斯坦福大学先后取得计算机专业学士、硕士和博士学位,在上学的同时还经营一家电子游戏公司,开发出Zany Golf、Immortal和Marble Madness等知名作品。

威尔的合作创始人埃里克·里斯(Eric Ries)在耶鲁大学攻读计算机专业学位时,成立了一家网上招聘服务公司。埃里克和威尔的合作始于威尔的前一家初创企业,当时埃里克在公司中担任高级软件工程师。这家公司采用长期瀑布开发模式设计网上虚拟世界。经过3年的开发,公司终于准备发布产品,为此还专门聘请了具有大型企业管理背景的重量级首席执行官加盟。但令人意外的是,直到这时他们才发现,客户对公司费尽心血开发的产品并不感兴趣。

史蒂夫告诉IMVU创始人,要想获得他的投资支持,他们必须旁听他在加州大学伯克利分校哈斯商学院讲授的客户开发课程。随着课程的逐渐展开,威尔和埃里克意识到史蒂夫介绍的客户开发原则正是他们需要的,能够有效地帮助他们避免以前常犯的错误。于是,IMVU公司的合作创始人便成为了客户开发流程的首批实践者。

……IMVU要想获得史蒂夫的投资支持,公司创始人必须旁听他的客户开发课程。

加入IMVU董事会之后,史蒂夫观察、指导并鼓励威尔和埃里克把客户开发流程和敏捷软件开发结合起来。他们建立了一个新的流程,即利用客户反馈和测试帮助自己确定客户最关注的最小产品特征。根据对客户群体所做的初始假设,IMVU开始开发3D聊天插件。这个插件可以让用户定制头像,通过当时最先进的即时通信工具”美国在线”(AOL)和好友交流。一年之后,IMVU发现原来自己的客户假设是错误的。虽然客户喜欢3D头像功能,但他们希望创造属于自己的新好友列表,而不是利用美国在线通信工具中已有的列表。IMVU发现,客户不喜欢和已有好友交流,而是希望结识新的朋友。就这样,伴随着各种客户反馈信息,公司的产品开发进入了”走两步,退一步”的学习过程。这一过程深刻反映了他们在课堂上学到的客户开发根本原则。

大多数初创企业都缺乏测试商业模式假设的系统化流程。

面对来自客户的不同声音,IMVU开始测试产品特征并做出调整,然后继续测试调整过的产品特征,直到开发出没有问题的产品。出人意料的是,这一学习过程并没有造成危机,反而成为了企业发展的一部分。IMVU把客户开发和敏捷工程结合成一体,形成了第一个精益型初创企业。

这样做的结果是,IMVU最终发展成为一个具备盈利能力和发展潜力的企业。为什么IMVU可以取得成功,而众多其他开发虚拟世界和人物头像的公司会以失败告终呢?客户开发流程为威尔和埃里克带来的路线图究竟和他们之前的企业采用的路线图有何不同呢?

客户开发简介

大多数初创企业都缺乏测试商业模式假设(如市场、客户、渠道、定价)以及将假设转变为事实的系统化流程。传统的新产品导入模式在进入外部测试之前从不提供客户反馈,得到反馈时为时已晚。简而言之,决定IMVU的成功和其他公司失败的原因在于,从成立第一天起IMVU就完全接受客户开发流程,利用它快速测试商业模式假设并在第一时间对错误做出修正。

图2-1所示的客户开发模型可以解决第1章所述的产品开发模式的9大问题。它打破了企业初期所有和客户相关的活动,形成一个完全独立的流程,在表中表现为四个简单易懂的步骤。在这个流程中,前两个步骤描述的是商业模式的”调查”阶段,后两个步骤描述的是经过开发、测试和验证之后的商业模式”执行”阶段。这些步骤分别具体如下:

客户探索,把创始人的愿景转变成一系列商业模式假设。开发一套测试客户反应的方案,把上述假设转变成事实。

客户验证,这个步骤测试的是前一步骤得出的商业模式是否具备可重复性和可升级性。如果不具备,则返回客户探索步骤。

客户生成,这个步骤是执行阶段的起点,负责建立最终用户需求和导入销售渠道,实现企业扩张的目的

企业建设,这个步骤标志着从初创企业到以执行已验证模式为标志的成熟企业的过渡

这4个步骤环环相扣,支持着初创企业商业活动的每一个要素。在接下来的几章里,我们要讨论的是前两个步骤,即和”调查”阶段相关的两个流程。

寻找商业模式:步骤、迭代和调整

在客户开发模型中,每一个步骤都用单向循环箭头组成的圆圈表示,以表明每一个步骤都是可迭代的。我们可以毫不客气地说:”初创企业都是无法预测的,我们肯定会多次犯错,直到最后才找到正确途径。”

与此相反,传统产品导入模式根本不提供回头审视的机会,这样做会被认为是一种失败。正因为如此,很多初创企业创始人在走出办公室体验”学习—失败—再学习”过程时都会感到局促不安。长期以来,董事会给他们灌输的一直都是这样的概念:”按这个方案来肯定会成功,否则就是自取灭亡。”这也说明,为什么在很多初创企业中,销售和营销活动往往连市场定位都没搞清楚就敢贸然往前冲。多年经营初创企业的经验表明,只有在商学院的案例研究中我们才能看到产品开发流程是以平坦的线形图解决客户的关键需求的。

相比之下,客户开发模型采用的是初创企业真正适用的开发方式,它表明回顾问题是学习和探索过程中一个自然而富有价值的组成部分。对于初创企业来说,它们必须不断重复客户开发流程中每个步骤的循环,直到达到”逃逸速度”(即在确定商业模式过程中积累足够的可衡量改善之后)才能顺利进入下一个步骤。

……除了做点头先生,客户还能告诉企业什么?

埃里克曾这样回忆创立IMVU之前在There.com的经历:”公司似乎想得到客户反馈,但实际情况并非如此。从我们的角度来看,客户除了做点头先生之外还能告诉企业什么?营销部门组织的焦点小组,现在回想起来其实存在很多问题,因为那些客户都是专门找来给公司说好话的。”客户开发模型认为,其每一个步骤都必须经过多次反复才能证明准确无误。可以说,”犯错很正常,关键在于从中总结经验”正是这一模型的核心理念。

值得注意的是,在每两个步骤之间都有一个”暂停”标志。这个标志起到的是提醒作用,提醒管理者认真思考是否学到了足够的经验,能否顺利进入下一个步骤。这是一个暂停脚步,总结学习经验的时刻,或者说,是一个公正评估企业是否达到”逃逸速度”的时刻。

下面我们来详细介绍一下客户开发模型中的这4个步骤。

第1步:客户探索

客户探索可以把创始人对企业的愿景转变成商业模式相关模块的假设,并创造一组实验对每一个假设进行测试。为实现这个目标,创始人必须抛下猜测,走出办公室测试客户对每一个假设的反应,从他们的反馈中获取真知灼见,然后对商业模式做出调整。在客户开发理论的全部课程中,走出办公室和与客户对话具有至关重要的意义。只有摆脱办公室里的纸上谈兵,真正倾听客户的想法,你才能深入了解他们的问题,了解他们认为哪些产品特征能够解决这些问题,了解他们的企业是如何推荐、批准和采购产品的。显然,你需要利用这些细节开发出成功的产品,阐述产品的独特之处,以及说服客户购买你的产品。

客户探索指的不是从潜在客户那里搜集产品特征信息,也不是指运行多次焦点小组分析。在初创企业中,创始人负责说明产品设想,利用客户探索发现客户群体和相关市场(注意这句话,初始产品规格源自企业创始人的愿景,而非焦点小组的分析结果)。

在初创企业中,创始人负责说明产品设想,利用客户探索发现客户群体和相关市场。

客户探索包括两个室外调查阶段。第一个阶段测试客户对问题的了解以及对问题解决的需求。正确的产品可推动大量客户购买或产品互动,这一点对企业来说是否非常重要?第二个阶段首次向客户展示产品,确保产品(此时通常是最小可行产品)能出色地解决问题或满足客户需求,以便说服大量客户购买。当客户积极确认问题和解决方案的重要性时,客户探索阶段就顺利结束了。

在客户探索阶段,调整过程有可能出现。失败是不可避免的,它是初创企业发展过程中必不可少的一部分。对商业模式的误解或错误假设经常会出现,例如:你的客户群体有哪些?他们需要解决的问题是什么?哪些产品特征可以解决这些问题?有多少客户愿意付钱解决这些问题?调整正是对这些错误的响应,它指的是企业根据客户反馈进行学习,对商业模式9大假设模块做出的重大修改。调整在客户开发流程中经常出现,它并不意味着失败。实际上,学会接受”初创企业经常失败,需要随时进行调整”这一理念正是本书介绍的一个重要观点。

对网络/移动应用程序或产品而言,客户探索过程始于第一款”低保真”版网站或程序成形之时。网站用于测试针对客户或用户的商业假设。在开发虚拟产品时,简单型最小可行产品往往只需几天甚至几个小时即可完成,企业创始人几乎可以马上开始寻找客户、提炼产品和客户获取战略。这种方式最近在很多初创企业明星中得到了很好的应用,其中包括Facebook和Groupon,两家公司几乎都是刚一成立就利用简单粗糙的产品原型来寻找客户的。

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