Gucci,LV还是爱马仕?-谈消费主义革命在中国

周六晚上8点57分,北京的一家LV店。

一对小两口推开了站在门口的店员冲了进来。“他们九点整才关门,”男生高兴地告诉他的女友。 他们径直走向那一整墙的包包。这个穿着A字裙和细高跟鞋的女生显得有些稚气未脱,而男生呢,则踢踏着简单的布鞋 – 最近这在政府机关部门中相当流行,充分体现了他们“从群众中来,到群众中去”的执政原则。

“请问小姐您喜欢哪款?”

她不动声色,让服务员给她从架子上拿下来三个经典Alma款的包包,黄色,橙色和蓝色各一个。“购物嘛,我操,你就得买些独一无二的玩意儿,”他选了一个很有内涵的词来断句。“我操,别买大家都买的。”

最后她挑了款红色的,就是中国每个小学生都要佩戴的红领巾的那种红色。他则拿出信用卡一刷,一万二千二(差不多两千美元)。整个过程不到10分钟就结束了。没一会儿,他们就开着一辆武警牌照的奥迪,消失在了北京的夜色中…

Gucci在北京的门店数量是纽约的3倍,而Louis Vuitton在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式,还在去年夏天将一款复古版Coco带进了中国国家美术馆。当然,Cartier也在紫禁城办了一个秀,Dior则占据了北京最富盛名的现代艺术博物馆。Karl Lagerfeld甚至还在长城上办了场Fendi时装展。中国现在拥有约计600位亿万富翁(超过十亿元)和大约一百万名百万富翁 – 以上数据以美元为单位。而那些不属于这个阶层的人呢,则大部分是“节能高手”,精打细算地过日子,偶尔也聪明地挥霍一把。

咨询公司麦肯锡曾经预测,到2015年时,中国的新兴中产阶层(年收入在一万五千美元到三万美元之间)将会是这个国家四分之一的奢侈品消费的主要驱动力。我常去的一家蒸包店的老板就刚刚告诉我,他老婆过生日他给她买了一个Céline钱包(大约是月收入的四分之一左右。)奢侈品品牌现在纷纷打算在昆明以及太原这一类他们曾经认为毫无生机的城市大显身手。而根据咨询公司贝恩的统计,仅仅是去年一年,中国人在奢侈品上的消费就到了大约430亿美元,而这些消费绝大部分是在香港,澳门和其他全球购物天堂产生的。这种现象,当然也是为了逃避中国大陆繁重的奢侈税。在香港,来自大陆的“高端游客”愿意花几个小时在商店门口排长队,而这种现象也招来了一些香港市民的不满。即使是这样,也还是有人愿意在北京花钱买一件比在米兰贵40%的Armani包包。

照买不误。

正当欧洲经济进一步衰退,美国经济受到重挫,中国的制造业也放缓脚步,奢侈品消费在中国依然是一个稳健成长的行业。

 

 

 

大体上来说,这里的消费主义和其他地方并无两样:人们总是想要穿得高档的衣服,因为他们能够带来舒适和炫耀,也能满足宠爱和伪装的需要。但在有些方面,中国市场有着独特的营销前景。据贝恩公司调查,在这里,有接近四分之一的奢侈品消费是通过购买礼物产生的 —— 给领导买礼物,给爱人买礼物,给客户买礼物,等等。钱包,项链和手提包在这里格外畅销,这是因为它们作为礼物要比衣服更容易送人。一个价值五千四百美元,由朱漆和黄金制成的LV挂坠,谁又会不喜欢呢?另外,皮质名片夹在这里销路也是非常好。

中国奢侈品市场的另一大特色就是,男士们的奢侈品购买量比女士还要大。《洛杉矶时报》最近报道到,中国一年的手提包销售额是120亿美元,其中有45%是“男士手提包”,而在美国这个比例只有7%。中国的经济尚未尚处于转型期,中国社会也是,炫耀性消费对于吸引客户,甚至是结交朋友来说,可以说是必不可少。如今微博上面的一个流行词就是,晒,也就是show off。

谁,又是当下最能晒的那个呢? 

                             

 

问:男人逛街买什么? 

答:衣服、裤子和鞋子,当然,还有女人。

新光天地是中国最大的单体百货店,而那个寻找艳遇的老板,现在正在新光天地的Costa咖啡店里坐着。他向服务员抱怨他点的那杯拿铁给冲淡了的同时,不忘亮出带有钻石镶边的Patek Philippe手表。他告诉我,他叫石俊。半个小时以后,带着一口浓重的川腔的他开始试图博得我好感(如同投标要合同一般):“四万块钱一个月,要得不?”(对我来说,那是$6,270的零花钱 + 一套免月租的公寓,在北京)

石俊是赶上了中央“号召”汉族居民“西部大开发”的浪潮,在青海和新疆各地搞房地产起家的。他老婆现在要么是在意大利,要么在瑞士,而他女儿则正在美国一个他完全没听说过的地方读高中。说实在的,他现在除了四处搜寻新衣服和女人之外,也没别的什么好做的。

“我喜欢奢侈品,我也喜欢消费,”他说。“所以我有钱,我就得花。对吧?”

这不,他脚上踏着Ferragamo的皮鞋,身上穿着Armani的Polo衫和Kiton的西裤,揣着Bottega Veneta的钱包。至于说袜子呢,则是Prada的,那么…内裤呢?他说我得跟他一起去泡个温泉才能知道,不过他给我保证身上穿着的这条至少在800元以上。

我之后随他到Kiton店家那里去取一条他之前要求改短的牛仔裤。他还约了时间让店家为他量身订制一套西装,不过服务员却提醒他,“我们现在提前老早和裁缝说好时间,你到时候一定要出现在这里。在我们这些意大利品牌这里定制西装,没有改时间再做一说的。”石老板兴奋地点了点头。

不过,他还需要一双新鞋来配他崭新的牛仔裤。于是我们钻进了一辆保时捷卡宴Turbo越野车,开了一公里之后来到了另外一家商场。

第一站: John Lobb。他要试几双开车专用鞋,每双一万一千二百八十元。

第二站:Berluti。他看上了一双蓝色的软皮休闲鞋(loafers),“相对来说”价格还不错,七千二百块。“我觉得我们适合一起做生意,”他跟我说道。“你看,你不仅可以带给我一笔财富,也可以嘛…给我再生个儿子嘛,哈哈”

第三站:在酒店大堂与一个煤老板朋友喝茶。石俊跟我打包票这个煤老板身家在五亿人民币以上。我打量了一下,那位煤老板看上去是石俊叔父那一辈的。

当我们坐下来以后,石俊迫不及待地询问他朋友的意见:“你看,我这双鞋,还可以吧?”上了年纪的煤老板,脸色有点不好看,他要么是不喜欢那双软皮休闲鞋,要不就是不喜欢穿这双鞋的人的态度。

虚荣是”被”呼吸的痛

今年30岁的张婉茹,是房地产巨头银泰集团董事长沈国军的夫人。而银泰中心则是全北京第二高的建筑。我和她约了见面的地点,就在银泰中心地下一层的一家英式茶馆中(顺便一提,那里出售的Aynsley骨瓷茶杯2380元一个)。张小姐也来自四川,但说话早就没有了川味儿。如今她往返于巴黎和米兰之间,考虑着在欧洲购置一间略有沧桑感的尊贵豪宅。带着炫黑色美瞳的张小姐眼睛显得格外的大,而一双适合上镜的长睫毛让人想起她当年还是电视剧演员的日子。现在她手上拎着一个巴黎世家的正品编织包,价格和我们平常在地铁站入口看到的仿制品可是有着天壤之别。虽然说贴牌货在中国很吃香,但是这年头当有些人有足够购买力了,他们还是会买正品。

“消费者们总在欺骗自己,真的很可悲,” 张小姐告诉我。“如果你仔细看一款爱马仕的正品包包,每个细节从每个角度看,都是完美的。不论你怎么看,两个字,完美。”

对于她来说,独特的品味和购买正品的能力,是一个社会保持健康状态的象征。

“每个人都需要一个目标,一个可以为之奋斗的东西。除了爱情和家庭,每个人其实都想改善自己的生活质量。那么除此之外,又还有什么可以追求的呢?别说别人,就是一个出租车司机,也想着买一个爱马仕的皮带和一个LV钱包嘛。”

“这和名利没什么关系,证明的是一个人存在的价值,他在这个社会中的价值。有人说中国人是为了满足虚荣心而消费,按我说,虚荣心是证明自我存在价值的必需品。一个人奋斗打拼这么久,这,就是他们应得的回报。”                 

 

大千世界,众生百态

沉浸在幸福中的小情侣

Ed Hardy是一个在中国快速成长的品牌,到今年底,它就会在大约30个百货大楼占据了店面。而它在中国的价格,也是比美国翻了四倍:一件镶嵌着明钻的“爱情不死” T恤,在这儿要卖310美元,也就是1980人民币。为了迎合中国消费者的口味,他们也推出了一款十二生肖的T恤系列。相比起欧美,粉红色和淡蓝色这类柔和色的衣服在中国比较畅销。和日本市场一个道理,越萌越畅销。三十多岁的女人,甚至一些男人,也会穿着带有卡通图案的衣服。在这里,可爱是王道,性感靠边站。(“Cute is better than sexy”)

董乐今年23岁,是一个房地产开发商的儿子,标准富二代。这个周末他和女朋友从河北驾车到北京来度假。“我不用上班儿,所以每天基本都待家里头。”这是他们第一次来Ed Hardy。“亲,这些运动衫不错诶,”他女朋友不遗余力向他“推销”一套情侣装。“好吧…那我先试一下裤子,”他从粉红色的牛皮沙发上站了起来。

几分钟后,他女朋友满心欢喜地搂着他的腰。他们在镜子前仔细打量自己。半个小时后,我看到他们为了情侣装的颜色争持不下。“亲爱的,我穿绿色好看吗?”“我倒喜欢灰色,这样我俩衣服颜色才比较般配。”然后他试戴了一下一顶黑色虎纹卡车司机帽。“哟,这看起来挺潮的,老虎加钻石。”一个小时后,他掏出信用卡,刷了差不多一万块钱,然后开车回河北去了。

暴发户在升级

当越来越多的老板和白领一族开始穿上正品名牌时,他们也将时装精英的门槛抬高了一大截。因此一些人依然孜孜不倦而富有创意地探索着更多隐秘而微妙的消费途径。“生活方式现在要远比标签更加吸引人们的注意力。从前人们想让别人知道他们买得起奢侈品,所以他们只会花钱买所谓的名牌,”市场预测公司Stylesight的创意总监Francis Wong如是说。“但是现在大家却想让别人知道,‘我可是有品位的!’”

“富人们开始关注品质和内涵,而不再为身份象征而着迷,”来自美国的自由形象设计师Jeffrey Ying告诉我。“在上层社交圈里,有些品牌已经显得媚俗了,他们现在喜欢一种低调消费,一种只有圈内人了解,而大街上的人们一无所知的消费方式。”

有一些奢侈品牌刚好顺应了这种新兴消费意识。某个周五晚上,一间Gucci店请来了一批金发碧眼的美女鞋匠为鸡尾酒派对的客人们修鞋和擦鞋。其中一个鞋匠在翻译的帮助下向一个客人介绍一种新潮流:穿软皮休闲鞋不穿袜子 (no-socks-with-loafers )。“您瞧,这些线都在鞋子外面,而里面则是十分的光滑,非常适合我们敏感的双脚。”

“我们曾经都天天穿着塑胶拖鞋,穿习惯了,” 一个叫吴睿骐的北京男孩儿一边品着手中的香槟,一边说道。“以前压根就没有时尚这个概念。每个人穿得都一个样。现在吧,则有两种人:一种是真心追着时尚潮流的,还有一种就是土里土气的暴发户,一窝蜂地买那些他们所谓的‘大牌’。”

橱窗前的人们

今年9岁的珞丹来自西安。珞丹的爸爸妈妈现在正在给正站在Chanel和Dior的广告牌前的女儿照相。“这些东西确实很漂亮,可是我看不懂这些英文名字,”父亲先开口说。“对我们来说这些太贵了,”母亲接着说道。爸爸一边摇头一边走掉了。“买不起,买不起。”

周围的一些店面也都挂着英文名 — White Collar, Elegant Prosper – 但明显,里面卖的不是什么进口货。曾经有人想要自己开一个中文命名的运动服装品牌,但是百货商店却劝他改成一个英文的。事实上,中国人依然不太喜欢购买中文商标的衣服,因为他们“不够酷”。

 

最懂“情人”心的女人

年方二十有五的齐小姐此时正在Chanel换裙子,结果最后买了一对带有交织字母的螺柱耳环。她邀请我到一家巨型的Emporio Armani门店对面的咖啡馆闲聊。

来自东北的齐小姐几年前在北京开了一家美甲店,如今她60%-70%的收入都花在了各种名牌衣服和包包上。“我没有什么其他爱好了,”她说。“我唯一的爱好就是逛街。”

今天她穿了一件白色蕾丝裙,还戴了一个Dior的项链,刚好和在她之前从Chanel里走出来的女生所戴的是同一款。 “北京女孩儿尽买一些样式雷同的奢侈品,即使要花掉她们一个月的工资也在所不惜。中国的消费者最喜欢的就是盲从。”她说。“有些人嘴上虽然嚷嚷着仇富,其实是吃不上葡萄说葡萄酸罢了,如果他们哪天发达了,照样挤破脑袋也要往这些店里头钻。”

“时尚消费毁掉了一些人的生活,却也拯救了另外一些人的生命。有个朋友告诉我,当他看到陈列在这个商场的各类商品的时候,他就会想要更加努力的工作。这至少给了他一个努力工作的理由吧,不然的话,活着还有什么奔头呢?但是呢,有很多女人,为了一个包包还是手表什么的,什么事儿都愿意做,甚至愿意出卖自己。我还有一个朋友,”她接着说道,“心甘情愿收钱上床,不过开价可不是一万,而是至少十万。我不觉得说这样子赚钱有多么不道德,但是要赚钱,途径还是有很多的。”

这让我想起了之前和Veronica Chou小姐的一次对话。(曹颖惠, 香港新一代名媛,祖父曹光彪是拥有“毛纺大王”之称的香港永新企业董事长,亦是港龙航空的创办人。其父则拥有著名的时装品牌Tommy Hilfiger,如今则与Lawrence Stroll共同拥有Michael Kors等美国知名时尚品牌)也是在咖啡馆,不过是在北京五环附近的一间五星级豪华酒店大堂里。24岁的她现在已经是中国时尚界的领军人物了,正在帮助国际潮流巨头Iconix品牌家族(旗下拥有从London Fog到Rocawear 的十余个美国流行品牌)大举进入中国大陆市场。到今年底,在她牵头下,Iconix将会和本地零售商合作,入驻大陆700多家购物中心。当她迅速翻过一本时尚杂志, 看到那一个个与自己合作过的品牌时,我感觉,一切对她来说只是一盘”大富翁”桌游,正所谓“谈笑间灰飞烟灭”。

     “中国有很多富人都不懂如何才能穿着得体。所以他们总买那些显眼的大牌咯,保险嘛。”她徐徐向我解释。“不过,那些小三儿们,倒是很懂时尚的。在中国,情妇的含义不仅仅包括你们美国社会一般理解的婚外情。中国的这些小三儿,其实是设计师品牌不断前进的一大推动者。她们在中国所扮演的社会角色(对于男人来说),既是社交的, 也是生活的。

你可别小瞧她们,不仅要穿得像样,还要保持好身材,同时还要说服她们的男人们也跟着提高品位和改善生活方式。所以说,写度假购物清单往往就成了她们的主要工作。”

“对了,我们上次聊到范冰冰,你可别把她和李冰冰弄混。‘范’冰冰是Louis Vuitton的形象代言人,而‘李’冰冰则是Gucci的形象大使。”

回到我和齐小姐的对话,她接着引用了中国改革开放总设计师邓小平的一句话,“不管白猫黑猫,能抓到老鼠就是好猫。”“就算是那些光鲜亮丽的白领佳人吧,工作再体面也好,只要你能开个好价钱,她们就肯跟你睡。”

“如果中国人口再少一半的话,我看这些品牌都得关门回家喽!”

这时我才发觉,不经意间,齐小姐把我带回了最初遇见四川房地产老板石俊的那家Costa咖啡馆。

说完,她笑了。

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BY APRIL RABKIN (中文名 李四月,现为美国商业杂志Fast Company 驻京记者) 翻译:Max 达摩禅院小僧一个

这篇文章(英文原文)出现在2012年8月20日发行的《纽约杂志》中

http://nymag.com/thecut/2012/08/scenes-from-the-chinese-consumerist-revolution.html

 

 

话说文中齐小姐那话儿,特实在,但也很刺痛我们这些道貌岸然的读书人。

如果你觉得看起来有意思,那就也劳烦分享一下,让更多的人看到各个阶层的生态吧。文中难免有个别翻译错误,或者英文到中文拗口的地方,如果你发现了,也可以在评论中指出,我已经改了好几个翻译偏差的地方了~

翻译完,深吸一口气,脑子里只有一个感受, 八个字,

                        当今的这个中国社会,

                                         “行走世间,全是妖怪”。

 

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